Какой должна быть маркетинговая поддержка?
Золотой стандарт мейджоров против российских реалий
Эксперты отечественного рынка лицензий по-разному оценивают состояние лицензионной отрасли на сегодня, выделяя несколько характерных особенностей и трендов. Многие сходятся во мнении, что в связи с уходом компаний-мейджоров вырос спрос на российские лицензии, благодаря чему у местных правообладателей появился шанс существенно расширить бизнес. Но на этом пути есть и сложности […].
«Очевидно, что в 2022 году спрос упал – по нашим прикидкам, на 15-20%, так как покупатель включил «режим экономии» и старается не «разбрасываться» деньгами, – говорит генеральный директор АО «Издательский дом «Лев» Олег Вишняков. – И здесь лицензионный товар, полагаю, не сильно отличается от нелицензионного – проблемы у всех. Тем более что лицензионный товар на полке на 20-25% дороже. Надеюсь, если не будет новых больших потрясений, покупатель адаптируется к новым обстоятельствам (как уже не раз происходило на нашей памяти), и в 2023 году мы сможем вернуться к позитивному тренду» […].
Принципиальная разница в продвижении со стороны ушедших «топов» и оставшихся на рынке компаний – в бюджетах и узнаваемости брендов.
«Маркетинговая поддержка мейджоров состояла, прежде всего, в их постоянном и активном присутствии на рынке. Двадцать четыре часа в сутки. Во всех возможных каналах коммуникации – будь то кинопремьеры, телесериалы, детский и продуктовый ритейл, каналы онлайн-продаж. Везде, где мог оказаться наш потребитель, он неизбежно встречался с любимыми персонажами в той или иной форме. «Разминуться» было просто невозможно, – говорит Олег Вишняков. – Очевидно, что на это работали как значительные бюджеты западных «гигантов», так и высокая квалификация сотрудников местных офисов. Но главное, что хотел бы отметить – никакой искусный и профессиональный маркетинг не сможет «вытянуть» изначально посредственный продукт или контент. И наоборот, наш опыт показывает, что классный продукт будет иметь отличный лицензионный потенциал и без существенных маркетинговых инвестиций. Поэтому главный «секрет успеха» западных мейджоров – это, прежде всего, высококачественный контент, и уже во вторую очередь – маркетинговая составляющая».
Подсчитывать эффект от каких-то конкретных маркетинговых мероприятий с участием правообладателя не всегда правильно: «Гораздо важнее именно системный подход к продвижению собственных франшиз, о котором я говорил выше, – уточняет Олег Вишняков. – И здесь западные мейджоры до недавнего времени были вне конкуренции. Поддержка с их стороны, конечно, отличалась своим размахом, обусловленным внушительными бюджетами. Но не менее важным для нас было точное таргетирование промокампаний, что опять-таки неудивительно – в России эти транснациональные гиганты реализовывали промомеханики, годами отработанные в других странах. Думаю, российские лицензиары, не стесненные в средствах, безусловно, способны обеспечить маркетинговую поддержку, схожую с той, которую давали мейджоры. А кто-то уже работает. К примеру, у «Союзмультфильма» было несколько объемных промо в 2021-2022 годах. В некоторых из них нам повезло принять участие. Также предположу, что у студии «ЯРКО», активно выходящей сегодня на лицензионный рынок, будут масштабные промокампании. Но повторюсь – для нас как для лицензиатов прежде всего важно, чтобы отечественные правообладатели производили суперкачественный, перспективный с лицензионной точки зрения контент. И здесь, на мой взгляд, имеется определенный дефицит» […].
