Издательский дом «Лев» (до 2019 года – «Эгмонт Россия») – крупнейшая компания в стране, выпускающая журналы для детей: ей принадлежит около 70% рынка детской периодической печати. О том, как издательству удалось упрочить свои бизнес-позиции и добиться роста ряда ключевых показателей в 2020 году, мы поговорили с генеральным директором ИД «Лев», вице-президентом СППИ ГИПП по проблемам детских изданий Львом Елиным.
– Насколько издательский дом «Лев» оказался готов к нашествию коронавируса и введению тотального карантина прошлой весной?
– Мы, в принципе, технологически были готовы к тому, чтобы большую часть сотрудников очень быстро перевести в удаленный формат. У нас и до введения ограничительных мер часть редакции работала на удаленке, так что мы буквально за два-три дня адаптировали все наши рабочие процессы под дистант. С точки зрения IT-систем все работало практически бесперебойно.
Мы изначально ввели даже более жесткие меры, чем требовалось официально, и те, кто оставались в офисе, соблюдали все ограничения, какие только возможны. Поэтому с точки зрения здоровья людей, безопасности весенний период мы прошли не могу сказать, что без проблем, но, во всяком случае, терпимо.
Конечно, с точки зрения бизнеса проблем было очень много. Это понятно. Как вице-президент СППИ ГИПП я принимал непосредственное участие в работе с органами власти и другими общественными организациями для того, чтобы, в частности, обеспечить снабжение точек продаж печатной продукцией. Потому что, как вы помните, на региональном уровне местные власти издавали указы, которые попросту препятствовали передвижению транспорта с прессой. Словом, это была постоянная, практически круглосуточная работа с государством, которая потом перетекла в постоянную работу по разработке мер поддержки нашей отрасли.
Что касается собственно нашего издательского дома, то, разумеется, мы понесли потери, потому что в 2020 году были вынуждены выпустить на один номер меньше (всех журналов). Сдвинув, соответственно, календари выхода, то есть сделав это так, чтобы читатели пострадали минимально. Но один месяц торговли мы потеряли.
– Какова численность штата вашей компании? И многие ли сотрудники сейчас по-прежнему работают дистанционно?
– Численность штата издательского дома «Лев» – сто человек, плюс с нами работает достаточно большое количество постоянных внештатников.
Сейчас мы постепенно переходим на работу в привычном для нас формате, когда не больше 20% сотрудников находится на удаленке, при этом проводятся регулярные встречи в офисе в соответствующих отделах. Речь, в первую очередь, о редакторах журналов. Одновременно с этим идет активная вакцинация сотрудников, у многих из них по той или иной причине уже выработались антитела. Так что, надеемся, в ближайшие недели мы полностью вернемся к прежней системе работы.
– Означает ли это, что вы недовольны полученным опытом от массовой удаленки?
– Я не могу сказать, что работа в удаленном формате равнозначна классической работе в офисе. На примере редакций хорошо видно, что это не очень продуктивно. Все-таки подавляющее большинство проектов и идей рождается в результате мозговых штурмов. И мы поняли, что в отсутствие встреч издательство функционировать полноценно не может. Мы и в период пандемии постоянно проводили как минимум две встречи в неделю достаточно широким кругом, по разным темам. Обязательно собирался совет директоров по вторникам. Но все равно этого недостаточно, потому что взаимодействие творческих людей, в результате которого рождается нечто новое (а в нашем случае это и новые журнальные, и новые книжные проекты), без постоянного общения невозможно. Оговорюсь, что это моя личная точка зрения: может быть, у кого-то из моих коллег все это получалось.
Более того, я заметил, что в нашей работе с партнерами, как российскими, так и зарубежными, удаленный формат очень сильно сказывался на эффективности и скорости принятия решений.
– Какова структура ваших редакций или, вернее сказать, вашей большой редакции?
– Смотрите. У нас есть авторские журналы, которые мы делаем сами или же с привлечением каких-то творческих команд. Они требуют одного-двух редакторов и группы внештатников. А есть журналы переводные, на 80-90% совпадающие содержанием с оригиналами, которые выпускаются в Италии, Великобритании, Германии. В этих случаях достаточно одного редактора. Или же один редактор может вести, скажем, два журнала, в том случае, если это не требующая большого времени работа. Но количество таких изданий у нас уменьшается – собственных разработок становится все больше.
– Вам удалось избежать увольнений на фоне пандемии?
– Я нанял двух человек.
– То есть в вашем издательском доме кадровой проблемы нет?
– Сказать, что ее нет совсем, невозможно. Хотя бы потому, что работа в изданиях для детей начинающим журналистам и редакторам не кажется самой перспективной. Однако, когда мы апеллируем к кандидатам с опытом, знающим рынок и нас как одного из крупнейших игроков, получаем большое предложение. Поскольку у нас очень творческая команда и мы постоянно разрабатываем и запускаем новые проекты, то под эти проекты люди идут охотно. И из книжных издательских домов, которые крупнее и богаче нас, и из нашего мира СМИ, и даже из близких нам отраслей. У меня нет кадрового голода, и ситуации, чтобы вакансия оставалась открытой больше полутора-двух месяцев, я, честно говоря, не припомню.
Потом, нужно учитывать такую вещь, как стабильность. Все-таки люди, приходя к нам, понимают, что это стабильная работа и стабильная зарплата, что мы даем социальные гарантии.
– Какие кадры чаще требуются вам последнее время?
– Творческие люди. Творческие люди с идеями, которые бы соотносились со стратегией развития медиакомпании. Так, помимо журнально-книжного бизнеса мы серьезно занимаемся развивающими детскими играми и уже год выпускаем эту продукцию. Соответственно, нам всегда нужны люди, способные придумывать и конструировать эти игры. Это творческая, но достаточно специфическая работа.
– Вы сейчас довольны тем, как развивается это новое для вас направление?
– Да, я доволен, как оно развивается. Я хотел бы, чтобы оно развивалось быстрее. Но в данном случае мы говорим о создании 25-30 форматов в год. И это, конечно, требует творческих усилий. Возвращаясь к тому, о чем мы говорили в самом начале, это требует мозговых штурмов, а также тестирования игрового процесса и сборки-разборки элементов этих игровых наборов. Потому что только совместное тестирование с формированием импровизированных фокус-групп поможет сделать так, чтобы конечный продукт полностью удовлетворил потребителя.
– Поговорим подробнее о бизнес-составляющей. Как изменились доходы издательского дома «Лев» в прошлом году?
– Оборот компании вырос на 14,5%.
– И это несмотря на то, что один месяц ваши издания не выходили?
– Да. Рост по журнальному направлению был, конечно, во многом обязан тому, что с начала года мы стали распространителями, а потом издателями пакета журналов Lego и журнала «Три кота», которые раньше выпускало издательство «Оригами». Эти семь журналов, как вы понимаете, серьезная прибавка к обороту.
Были и новые проекты, запущенные в декабре 2019 года, но, соответственно, заработали они в 2020 году. В частности, журнал «Мульт». Это первый российский мультифраншизный журнал, где под одной обложкой собраны все герои мультфильмов телеканала «Мульт», второго по рейтингу российского детского канала после «Карусели».
Также мы наблюдали бурный рост по книжному направлению. Дело в том, что 2019 год стал для нас неудачным. Связано это с очень большими финансовыми потерями в результате банкротства компании «Медиа Дистрибьюшен», которая для нас была распространителем не только журналов, но и книг. Поэтому мы медленно восстанавливали свои позиции и несли серьезные убытки. Однако в 2020 году мы компенсировали потери и даже выросли в сравнении с 2018 годом.
Еще надо понимать, что в период пандемии, несмотря на бесконечные проблемы с логистикой и организацией производства, спрос на детскую продукцию (на детские журналы и книги в первую очередь) в сетевых супермаркетах, в то время как книжные магазины были закрыты, был стабильно высоким.
– Насколько супермаркеты важны для вас как канал распространения? Какая часть вашей продукции реализуется там?
– Порядка 80%. В масс-маркете мы представлены везде. Киоски для нас крайне малозначимый сегмент.
– Сокращение площадей выкладок прессы в супермаркетах станет для вас серьезной проблемой?
– Да, безусловно, это станет серьезной проблемой. Поэтому мы – одни из самых активных участников переговоров с сетями, в том числе с уважаемой и любимой нами сетью «Магнит». Как правило, я слышу от сетей, что в детском сегменте они не видят такой просадки продаж, как у изданий для взрослой аудитории. Кроме этого, мы стараемся добавлять к линейкам своих журналов, скажем так, дополнительные пограничные продукты, которые размещаются на этой же полке. Либо у них появляется шанс быть выложенными на полки игрушек. И поскольку мы видим спрос на детскую продукцию, мы абсолютно верим в ее будущее.
При этом надо очень четко понимать: отдельно решить проблемы детских журналов в отношениях с тем же «Магнитом», «Пятерочкой» или же в законодательной области – невозможно. Мы часть индустрии, и если сокращается или ликвидируется полка, мы все страдаем одинаково: нам, детским изданиям, одним не выплыть.
– А как обстоят дела с подпиской на ваши журналы?
– Подписка на наши издания демонстрирует удивительные результаты, в то время как очень многие коллеги жалуются на ее падение. Мы недавно подвели итоги подписной кампании за год (а чтобы получить корректный результат, нужно сравнивать февраль к февралю) и увидели, что у нас в экземплярах рост 25%. Притом что у нас и так высокие подписные тиражи, то есть это рост не с нуля. Результат потрясающий. Он во многом связан, конечно, с тем, что и онлайн-подписка получает все большее развитие со стороны Почты России, и молодые родители этой онлайн-подпиской все активнее пользуются. Неслучайно наш новый журнал «Мульт» был признан одним из лидеров онлайн-подписки за 2020 год среди всех СМИ.
Поэтому не только в рознице, но и в сегменте подписки детская продукция очень востребована.
– Рекламодатели это понимают?
– Рекламы в наших изданиях практически нет. Мы говорим о сотнях тысяч рублей.
– Капля в море. Основной доход, выходит, у вас идет с продаж?
– Конечно. И вот тут надо понимать, что бизнес-схема с каждым годом становится все более жесткой, поскольку растут возвраты (хотя сейчас у нас возвраты стабилизировались). И система дистрибуции печатных изданий в России, как вы знаете, далека от совершенства. В отличие от других крупных издательских домов мы не имеем подпитки рекламой и, действительно, живем только с продаж. Соответственно, наша бизнес-схема, с одной стороны, устойчива в периоды, когда падает рекламный рынок (фактически мы обходимся без него), но, с другой стороны, надо отдавать себе отчет в том, что и наша маржинальность ниже. 10-12 лет назад мы получали порядка миллиона долларов рекламных денег в год. Потом это все прекратилось. Сейчас реклама у нас – это, в основном, редкие B2B-проекты.
– Вот как же так получается? Ваш издательский дом – абсолютный лидер рынка детских СМИ. У вас приличные тиражи. Рекламодателей, которые, по идее, должны быть заинтересованы в размещении у вас, более чем достаточно: игрушки и прочие товары для детей, магазины, сервисы. Почему же рекламы так мало?
– Это вопрос, которым мы задавались много раз. Мы прибегали и к услугам агентств, и экспертной аналитике. Просто рынок изменился. И мы с этим вынуждены смириться.
– Два года назад при вашем непосредственном участии детские СМИ попали в программу «Стратегия развития индустрии детских товаров Российской Федерации до 2030 года». В июле Правительство РФ опубликовало «дорожную карту» по развитию индустрии детских товаров на 2020-2024 годы, в которую вошли детские СМИ. Что в итоге это дало вам и издателям детской прессы в целом?
– Да вы знаете, ничего пока не дало. С одной стороны, нас включили в эту «дорожную карту», которой предусмотрено, что соответствующие ведомства в определенные сроки сделают свои предложения. Наши предложения мы подготовили. Дальше должно идти их рассмотрение. Оно в значительной степени из-за пандемии затормозилось. Кроме того, как вы знаете, происходит реформирование властных структур. И мы в ближайшие месяцы узнаем, в какой форме и как будет существовать бывшая Роспечать. Все это, конечно, тормозит процессы.
С другой стороны, из положительных вещей стоит отметить, что мы находимся в постоянном контакте с Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) и ведем общую борьбу: мы не в одиночку стучимся в двери, мы готовим документы вместе. И капля камень точит. Я надеюсь, этот год нам даст какие-то изменения.
Кроме того, в конце января президент России утвердил перечень поручений по итогам заседания Совета по культуре и искусству. Одно из поручений касается разработки администрацией президента программы поддержки малотиражных и малорентабельных изданий. И я очень надеюсь, что это коснется и нас. Во всяком случае, мы проработали свои предложения, и я, как вице-президент СППИ ГИПП по проблемам детских изданий, отправил их в соответствующие адреса.
– Какими прошлогодними антивирусными мерами господдержки воспользовался издательский дом «Лев»?
– Нам ничего не досталось. Ни кредиты невозвратные, ничего, кроме общего сокращения соцналога. К сожалению, наши ОКВЭДы (притом что они были спущены нам налоговой) оказались «выше», потому что мы издаем и книги, и журналы. И мы не попали в список тех, кому можно было что-то получить. Мы были, конечно, страшно разочарованы, потому что звучали обещания, что можно рассчитывать на льготы, если до 1 июля успеть поменять основной ОКВЭД. Мы поменяли его. Тем не менее, получить соответствующий кредит в Сбербанке нам не удалось.
– Согласитесь, звучит очень странно: издательскому дому с 70% рынка детских изданий ничего не досталось.
– По-моему, это звучит не просто странно, это звучит почти издевательски.
– Как вы считаете, кто во время пандемии коронавируса пострадал в нашей отрасли больше всего: издатели, распространители или полиграфисты?
– Я думаю, что самый болезненный удар был нанесен по издателям. Мы слышим боль распространителей, у которых закрывались и часто не возвращались к работе киоски, но все-таки надо понимать, что распространители получают деньги от реализации товара быстрее, чем они расплачиваются с нами. А типографиям мы должны заплатить задолго до получения денег. И локдаун, сокращение выпуска, проблемы с отгрузкой ударили больно. Я очень признателен типографиям, которые прошлой весной терпели недели задержек оплат и отгружали продукцию. Но были и те, которые не отгружали. Они требовали денег, в то время как вся цепочка «типографии – издатели – распространители – покупатели» была разорвана.
– Как будет развиваться ваша компания в ближайшее время? На что собираетесь делать ставку?
– Во-первых, на работу с масс-маркетом, который показал в период пандемии, что именно он является наиболее устойчивым каналом дистрибуции. Поэтому все ведущие издатели должны максимально сплоченно работать над улучшением взаимоотношений с сетями. Это ключевая задача. И эта работа должна быть организована очень правильно, без размахивания шашкой. Я бы сказал, она должна вестись в режиме спокойного разговора бизнеса с бизнесом о том, что может наша отрасль дать масс-маркет-компаниям, учитывая их интересы и защищая свои.
Во-вторых, мы будем всячески развивать подписку. И мы видим, что Почта России прилагает усилия и ведет с нами диалог по поводу того, как это делать.
Я категорически убежден в том, что те, кто предвещает дальнейшее резкое сокращение детских изданий, неправы. Произошла стабилизация рынка, а у нашего издательского дома – даже небольшой рост. Мы видим рост подписки. И я считаю, что интернет в нашей стране – не могильщик детской прессы, а наоборот, помощник в ее распространении. Как с помощью новых подписных технологий, так и через другие, иногда неожиданные на первый взгляд каналы. Кто бы мог подумать, что я, например, буду продавать детские журналы через Wildberries в очень больших масштабах? Это именно те новые возможности, которые надо обязательно использовать.
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine».
