Сегмент детской периодики страдает от тех же проблем, что и вся отрасль. Но есть и своя специфика и свои пути решения проблем.
Вообще-то детская периодика всегда показывала динамику лучше рынка, даже в контексте общего падения. Но 2018 год стал неприятным исключением. По информации крупнейших дистрибуторов прессы, снижение продаж детских журналов и газет было значительно глубже среднерыночного. Так, по данным крупнейшей киосковой сети ОАО «Роспечать», потери в выручке в детском сегменте составили почти 33%. Крупнейший региональный дистрибьютор АРПИ «Сибирь» сообщает о снижении продаж в копиях на 28%. Результаты по другим сегментам ощутимо лучше. В тех же «Роспечати» и АРПИ «Сибирь» женские издания потеряли, соответственно, 19% и 18%.
В среднем тиражи детской прессы в 2018 году снизились на 15%, при этом у традиционных тиражных лидеров снижение ещё выше из-за негативной ситуации в розничном сегменте.
Почему так произошло? Об общих проблемах отрасли вы уже слышали. Кроме этого, существенное влияние на продажи газет и журналов для детей оказывает всё возрастающая конкуренция со стороны игрушек. Именно коллекционными игрушками заполнены киоски и полки супермаркетов с прессой.
Крайне негативное влияние на издателей детской прессы оказывает шаткое положение отрасли распространения прессы – банкротства дистрибуторов, кризис неплатежей, неконтролируемый рост возвратов нереализованных копий бьёт самым болезненным образом именно по этому сегменту, поскольку традиционно «детские» издатели лишены сколько-нибудь значимых доходов от реализации рекламных площадей, они полностью зависимы от сроков и объёмов поступления денежных средств от дистрибуторов прессы. В особенно тяжёлой ситуации оказываются небольшие издатели, для которых крайне сложно попасть со своим продуктом на полку киоска и супермаркета.
Подписной канал не может полноценно заместить «выбывающие» из-за ситуации в рознице тиражи. Несмотря на все усилия подписных агентств и Почты России, продолжается снижение объёмов подписки и, как результат, падает количество изданий, доступных читателю в федеральных подписных каталогах: в 2018 году количество индексов периодических изданий для детства и юношества снизилось на 16%.
В первом полугодии 2018 года в основные подписные каталоги включались 140 детских изданий, из них – 33 газеты и 107 детских журналов. А на 2019 год – уже только 117 изданий: 22 газеты и 95 журналов.
Всё это ведёт к ситуации, когда издатели, в том числе крупные, не в состоянии продолжать выпуск широкого круга изданий и вынуждены снижать периодичность и тиражи, а в худшем случае, закрывать их. Так, в 2019 были закрыты ряд газет и журналов для детей, в т.ч. выходивших более десятилетия: «Простоквашино», «Санька в некотором царстве», «Клепа», «Лошадки», «Внеклассный журнал», «Медвегузики», «Весёлые игры» и ряд других.
Какую же помощь получают детские издания от государства?
Ежегодно Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям выделяет им государственные субсидии, но размер их не позволяет говорить о сколько-нибудь системной поддержке. Так, в 2018 году помощь в размере 38 миллионов рублей получили 62 издания для детей и 12 – для подростков и молодежи. То есть в среднем по 500 т.р. на издание…
И вот тут – внимание: сравним ситуацию российской детской прессы с положением российских анимационных фильмов для детей.
В 2018 году вышло 6 полнометражных детских мультфильмов. Каждый получил от Министерства культуры и Фонда кино в среднем по 150 миллионов рублей, всего – миллиард!
А 70 изданий для детей и подростков получили 38 миллионов.
При этом фильмы посмотрели максимум 3 миллиона детей (скорее, меньше, так как аудитория часто повторяется).
За этот же 2018 год вышло около 30 миллионов детских журналов и газет, их прочитали не менее 20 миллионов раз.
Влияние на умение и желание читать, на общее развитие ребенка – несопоставимы.
Так почему государство так несправедливо распределяет деньги? Потому, что наши дети больше любят мультики, чем чтение?
Как можно исправить положение?
1. Как для детских изданий, так и для всей отрасли необходимо увеличить льготное списание возвратного товара с 10 до 30% наряду с внесением изменений в Налоговое Законодательство.
Посмотрим на конкретном примере, как норма списания действует сейчас – и как должна работать.
Затраты на производство тиража составили 600 000 рублей. Цена реализации на 50% превышает себестоимость и составляет 900 000 рублей. Величина возврата – 30%.
Реальная экономика такого проекта выглядит следующим образом:
Выручка 630 000
Затраты на производство тиража 600 000
Прибыль до н/о 30 000
Данные операции отражаются в бухгалтерском и налоговом учете в соответствии с требованиями действующего законодательства:
Возврат нераспроданного в оговоренные сроки товара рассматривается как отдельная, новая хозяйственная операция по обратному выкупу, никак не связанная с предыдущей отгрузкой.
В бухгалтерском и налоговом учете на цифрах это будет выглядеть следующим образом:
Выручка 900 000
Себестоимость продаж 600 000
Прибыль до н/о 300 000
В балансе будут отражены покупные товары в сумме 270 000 рублей (30% возвратов от 900 000 рублей отгрузки)
К чему же приводит такой порядок отражения данных операций?
*) Искусственное завышение выручки в 1,43 раза (900 000 : 630 000)
*) Искусственное завышение активов в 1,5 раза (270 000 : 180 000). 180 000 – это 30% от себестоимости возвращенной продукции, а в результате обратного выкупа эта продукция отражена по цене
*) Серьезное усложнение технического бухгалтерского учета
Таким образом, низкорентабельное (но рентабельное!) производство исключительно из-за положений действующего налогового законодательства становится по факту убыточным.
В связи с этим необходимо обратить серьезное внимание на существующую в Налоговом кодексе «льготу», для предприятий отрасли.
Речь идет о пп. 44 п. 1 ст. 264 НК РФ: «К прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся следующие расходы налогоплательщика:
…потери в виде стоимости бракованной, утратившей товарный вид, а также не реализованной в пределах сроков, указанных в настоящем подпункте (морально устаревшей) продукции средств массовой информации и книжной продукции, списываемой налогоплательщиками, осуществляющими производство и выпуск продукции средств массовой информации и книжной продукции, в пределах не более 10 процентов стоимости тиража соответствующего номера периодического печатного издания или соответствующего тиража книжной продукции, а также расходы на списание и утилизацию бракованной, утратившей товарный вид и нереализованной продукции средств массовой информации и книжной продукции.»
На первый взгляд кажется, что у издательства есть возможность списать 10% нереализованного тиража в составе внереализационных расходов.
Подобное понимание данного пункта приводит к тому, что сообщество пытается «пробить» увеличение этой льготы до 30% от нереализованного тиража.
Однако, подобное увеличение процента списания не приведет ни к каким позитивным изменениям в финансовом положении издателей.
Дело в том, что наряду с вышеуказанным пп.44 п.1 статьи 264, в Налоговом Кодексе существует еще и пункт 21 статьи 250, в котором говорится следующее:
«Внереализационными доходами налогоплательщика признаются, в частности, доходы:
… в виде стоимости продукции средств массовой информации и книжной продукции, подлежащей замене при возврате либо при списании такой продукции по основаниям, предусмотренным подпунктами 43 и 44 пункта 1 статьи 264 настоящего Кодекса.»
Т.е., то, что признано расходом, должно быть тут же признано доходом!
В Минфин были отправлены запросы с просьбой разъяснить смысл п.21 ст.250, который просто «убивал» пп.44 п.1 ст.264. Ответы Минфина и решения судов говорили о том, что норма п.21 статьи 250 применяется только в том случае, если продукция уже была отгружена, а в дальнейшем Минфин уточнил, что применение п.21 ст.250 – самоценно и ни от чего не зависит.
То есть, льгота про 10% нераспроданного тиража не действует даже для ситуации никуда не отгружавшегося тиража.
Таким образом, вести работу по техническому изменению процента допустимого списания с 10 до 30%, необходимо вместе с одновременным внесением следующих изменений в НК РФ:
- Отмена п. 21 ст. 250 НК РФ
- Внесение дополнения в текст пп. 44 п. 1 ст. 264, позволяющие относить возвращенную путем обратного выкупа продукцию к расходам для дальнейшего списания.
2. Предлагаю также снизить для всех детских газет и журналов (а лучше для всей отрасли) тариф страхового взноса в ПФР с нынешних 22% до 8%, как в области информационных технологий и у организаций, которые производят и реализуют свою аудиовизуальную анимационную продукцию.
Объективно – издательская деятельность является трудоемкой, в том смысле, что она активно использует трудовые ресурсы. Оплата труда – один из основных элементов затрат. И здесь не только оплата штатным сотрудникам, но и большое количество выплат сторонним физическим лицам – в том числе по авторским договорам.
В моей компании по итогам 2018 года общая сумма расходов на оплату труда составила 18,7%.
Предлагаемая льгота позволила бы снизить долю зарплаты и налогов в выручке до 17,44% (в рублях экономия была бы около 13 млн, что эквивалентно себестоимости полумиллиона детских журналов).
3. Третье – необходимо вернуть существовавшую до 2014 года государственную субсидию на подписку.
Субсидия составляла 3 миллиарда рублей в год (сегодня точнее говорить о 4.5 миллиардах с учетом инфляции 42% за последние пять лет) и позволяла жителям всей страны получать любимые издания по доступной цене. А с момента отмены субсидии стоимость доставки прессы подорожала почти в полтора раза.
Справедливости ради надо сказать, что с 2015 года Экспертный Совет при Минкомсвязи формирует перечень изданий, рекомендованных для предоставления скидки на подписной тариф. В него входит 2500 изданий. Скидка для них в подписном тарифе Почты России составляет 25%.
В абсолютных цифрах это почти в три раза меньше существовавшей раньше господдержки, да и вечно ли будет работать этот механизм в Почте России?
Считаю необходимым, как минимум, компенсировать расходы подписных агентств для всех российских детских изданий (а их, как говорилось выше, не более 200). Это позволит выжить и малотиражным, но крайне важным региональным и специализированным изданиям по литературе, искусству, технике и пр.
4. В государственной Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года детские журналы и газеты (как и книги) формально даже не упоминались. Сейчас идет принятие новой стратегии – до 2030 года, и эта ошибка исправлена. Необходимо включить детские СМИ в государственные программы субсидирования, описанные в Стратегии и в ряде документов, разработанных Минпромторгом.
Речь о поддержке детских журналов и газет с персонажами отечественных анимационных фильмов, а также содержащих литературные произведения российских авторов. По образцу документов, разработанных в Минпромторге для других детских отраслей, такие субсидии компенсировали бы часть расходов на выплату российским правообладателям, а также на разработку соответствующих детских изданий, безусловно относящихся к социально значимым.
Конкретно это выглядело бы так: издательство, выпускающее социально значимую продукцию и удовлетворяющее определенному набору требований (годовой оборот, скажем, не менее 50 миллионов рублей, опыт на рынке не менее 10 лет, детская продукция не менее 90% от оборота, отсутствие налоговых претензий), подавало бы заявку на компенсацию расходов, связанных с выплатой авторского вознаграждения российским авторам, мультипликационным студиям, таким как Союзмультфильм, Мельница и пр., а также на разработку оригинал-макетов новых журналов и газет. Предлагается потолок в 10 миллионов рублей на один проект.
Рассматривать такие заявки могла бы совместная комиссия Минсвязи и Минпромторга, который уже отработал механизмы и документы такой поддержки в других отраслях детской индустрии.
В идеальном варианте надо разработать программу поддержки российских детских СМИ, сопоставимую с поддержкой российской анимации.
